Joomla Login LightBox powered by WowJoomla.com

Статья «Дуализм и актуальные тенденции рынка прессы», опубликованная в журнале «Новости СМИ», вызвала массу откликов со стороны издателей. Было бы странно, если бы после стольких лет сопротивления попыткам «цивилизовать» рынок распространения, в кризисное нелегкое время наши оппоненты согласились бы, наконец, на реформы. Их аргументы оказались экспансивными, но малообоснованными.

Мы уверены, что дуалистичность, развившаяся с появлением рекламы, есть основополагающее свойство прессы: с одной стороны, газеты и журналы остаются носителями контента, информации в чистом виде, с другой — являются рекламоносителями, площадками для размещения рекламы в самом широком смысле — коммерческой, политической, имиджевой... У издателя два источника дохода — продажа продукта и размещение рекламы. Именно это позволяет издателям удерживать низкие цены на прессу — недостаточность одного источника щедро компенсируется из другого. Цена на издание не отражает затраты на его производство.

Казалось бы, все очевидно. В чем же заключаются возражения противников теории дуализма?

Возьмем, к примеру, весьма остроумное сравнение прессы со спичками, предложенное коммерческим директором ИД «Коммерсантъ» Павлом ФИЛЕНКОВЫМ. Действительно, ведь и спичечный коробок может выступать рекламоносителем, а значит, приносить дополнительный доход спичечной фабрике. Да и торговля спичками, как и прессой, как и любым другим товаром народного спроса — процессы, по сути своей, аналогичные. Но на деле различия между спичками и любым другим потребительским товаром с одной стороны — и прессой с другой есть, и они более глубокие, чем представляется на первый взгляд. Допустим, ИЧП — маленькому киоску с напитками и сигаретами — покажется невыгодным торговать спичками, и весь спичечный ассортимент он заменит зажигалками, причем исключительно импортного производства. Кто первым бросит в него камень? Кто заклеймит киоскера как разрушителя безопасности страны? Кто скажет, что ИЧП не имеет морального права не торговать отечественными спичками? А между тем, продавец газет не обладает такой свободой действий: жесткие ограничения ассортиментной политики в сфере печати в нашей стране всем известны, не будем еще раз на этом останавливаться.

Столь же остроумным и столь же некорректным представляется нам сравнение распространителей прессы с интернет-провайдерами. Сайты оплачивают услуги провайдеров в полном объеме, и ровно столько, сколько указано в тарифной сетке. Примерно так же пассажир маршрутки не оспаривает стоимость проезда.

Распространителям тоже лишнего не надо — соглашайтесь на договор комиссии, оплачивайте все услуги дистрибутора согласно прайс-листу. Так нет ведь, не хотят издатели работать по агентскому договору! И дело тут не только в опасности лишиться налоговых льгот (таковы уж особенности отечественного законодательства). Находятся и другие отговорки. Например, что в таком случае придется платить за обработку не только прямого потока тиражей, но и обратного. Мол, распространители будут возить товар туда-обратно, и за одно только это деньги получать. То есть, издатели на словах вроде бы и не против того, чтобы контролировать весь процесс товародвижения, управлять тиражной политикой, назначать конечную цену, но на деле это их желание зачастую выливается в то, чтобы сплавить товар с рук и забыть о нем до получения денег. Ну что ж, управлением продажами занимаются пока распространители, и возят тиражи пока за свой счет, да и не все издатели принимают ремиссию. И списать нераскупленные газеты и журналы по закону почти невозможно... Получается, что это издатели залезают в карман распространителей. И это — третий источник доходов издателя.

Оппоненты дуализма ссылаются на неких экспертов, большинство которых считает, что существующей наценки распространителям вполне хватает на обеспечение процесса торговли прессой. Признаемся честно, нам не знакомы ни эти эксперты, ни их финансовые выкладки. Действительно, в ряде случаев наценка в цепи распространения достигает 100% от отпускной цены издателя — это утверждение вполне справедливо для многих сетей супермаркетов.

Но, во-первых, при отпускной цене в рубль в итоге получается два рубля, так что не всегда высокая наценка означает высокий доход (нередко издания отпускаются издателем по ценам даже ниже их полиграфической себестоимости, да и в целом проблема копеечности печатной продукции в нашей стране стоит весьма остро). А во-вторых, из этих 100% далеко не все достается дистрибутору — супермаркет ведь тоже делает свою наценку.
По большому счету, в России на долю дистрибутора приходится не больше 30% от наценки. Между тем подсчитано, что на обеспечение процесса торговли в сетевом магазине распространитель должен получать как минимум 45% наценки.

Очевидно, что в таких условиях у распространителя два выхода — либо найти способ компенсировать убытки, либо диверсифицировать бизнес, а то и кардинально поменять сферу деятельности. Весь рынок периодики сегодня переживает сложные времена. Пресса вынуждена задумываться о том, чем компенсировать недостаток рекламных доходов. Даже в условиях снижения покупательной способности населения, издания поднимают цены. Однако выжить эта стратегия помогает только тем проектам, которые могут предложить по-настоящему ценный для потребителя контент. Причем, заметим, для потребителя, который привык получать информацию дешево или бесплатно. Одновременно с повышением цен многие издания начинают ограничивать доступ к материалам своих сайтов во Всемирной паутине. При этом научно-технический прогресс, к сожалению, работает не за, как 200 лег назад, а против печатной прессы...

В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, БЕЗ ПОМОЩИ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ ИЗДАТЕЛЯМ НЕ ОБОЙТИСЬ, И МЫ УВЕРЕНЫ — НАСТАЛО ВРЕМЯ ПЕРЕОЦЕНИТЬ РОЛЬ ПРОДАВЦА В ЦЕПОЧКЕ ОТ ИЗДАТЕЛЯ К ЧИТАТЕЛЮ, УВИДЕТЬ В НЕМ, НАКОНЕЦ, РАВНОПРАВНОГО ПАРТНЕРА.

Изданиям, которые не смогут переломить привычки своих читателей, придется перебираться на другие платформы — уходить в интернет, осваивать электронную бумагу или электронные книги.

Как бы то ни было, надо смотреть правде в глаза — сегодня именно новостные сайты больше подходят под определение средства массовой информации как «организационно-технического комплекса, обеспечивающего быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации».
И не за горами тот день, когда газеты будет покупать ограниченный круг граждан, не имеющих доступа в интернет или не способных обучиться пользованию им, да еще небольшое число эстетов, любителей запаха свежей краски и шороха страниц. Однако здесь перед нами встают две проблемы. Во-первых, пока та часть аудитории, которая готова отказаться от печатной версии в пользу электронной, не так велика, как кажется, и это наглядно показал эксперимент американской газеты Seattle Post-Intelligencer — после закрытия печатной версии сайт издания начал резко терять посетителей. Нетрудно догадаться, как это отразилось на рекламных поступлениях проекта.

Во-вторых, пока не совсем ясно, как заставить имеющуюся аудиторию платить за контент в Сети, учитывая, что у пользователей интернета привычка получать информацию не то что дешево, а бесплатно развита гораздо сильнее, чем у читателей газет.

И что же мы имеем на данный момент? Хотя коллапс, многими ожидавшийся в связи с развитием интернета, на некоторое время откладывается, в обозримом будущем новых источников дохода у прессы не предвидится.

Значит, один из возможных путей для изданий - стать настолько интересными, что читатели будут готовы платить за них довольно дорого, и тогда доходов от реализации тиражей хватит и распространителям, и самим издателям. Однако при этом велика вероятность того, что пресса перестанет быть массовой. И пусть таких высоких цен, как пару веков назад, когда журнал стоил как хорошая корова, уже не будет, но доступность печатной продукции резко снизится. Другой путь для периодики — найти такое конкурентное преимущество, которое позволит ей оттянуть рекламные бюджеты, например, у ТВ.

А возможно, гибкость, дуалистичность природы печатных СМИ позволит им найти новый дополнительный  источник доходов. Но в любом случае, без помощи распространителей издателям не обойтись, и мы уверены — настало время nepeoценить роль продавца в цепочке от издателя к читателю, увидеть в нем, наконец, равноправного партнера.

 

Источник: "Новости СМИ"